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　　2023年8月，华为静默发布旗舰手机Mate60 Pro，创造了另外一个品牌力奇迹。华为Mate60 Pro没有任何预热和提前曝光，而是直接在美国商务部长访华期间上线开售，短短十日不到订单超过1500万台。小米前9号员工李明在微博上谈了自己的一些看法：一个品牌如果不做广告，不做投放，不做发布会，不做户外，就简单地、静悄悄地将产品上架自家销售平台，就做到卖爆了，然后媒体争相传播，用户争相讨论，KOL争相分析。所谓的品牌力，就是指的这个。很多人总问什么是品牌力，这就是品牌力。你或许觉得这也没什么，但换个其他品牌试试，那可能就是灾难了。如果想测试自己的品牌力如何，你可以学习下华为Mate60 Pro的开售方式。

　　品牌力不仅是企业感召用户和占有市场的能力，更是企业参与市场角逐赢得未来的核心竞争力。尤其在同质化和差异化并存的时代，大量同质化商品和小众个性化商品充斥网络市场，一个有所创新的差异化商品很难给企业带去长期竞争优势。例如，小仙炖开创了鲜炖燕窝品类并成为品类领先品牌，但短短几年时间，大量同类商品竞相涌入市场，鲜炖燕窝市场从蓝海变为红海。而具有先发优势的小仙炖通过积累的势能，在坚持产品自主创新的基础上，围绕用户进行品质和体验的升级，进军高奢商圈让中式滋补占据核心主位，塑造鲜炖燕窝主流品牌认知，并通过一系列营销运作持续着力品牌力的构建，成功避开同质化商品的低价竞争，实现了品牌持续发展。

　　而后元气森立在品牌势能上持续发力，在营销端，其线下门店的品牌专柜采用简约、时尚、自然的设计风格，追求品质感的打造，与农夫山泉、可口可乐的专柜形成了明显区隔，消费者近距离就能瞬间感知体验到元气森林品牌势能。此外，元气森林和知名博主、网红达人合作，以一系列话题事件持续发酵破圈，吸引大量消费者关注和参与，与多个品牌、机构、个人等合作，共同推广品牌和联名产品。通过社交媒体和跨界合作的形式进一步实现了品牌力的全面提升。

　　元气森林作为新国货品牌代表，又于2022年创新推出了可乐味苏打气泡水，这不仅是其在品类延伸方面的一大创举，更是丰富品牌联想和提升品牌势能的重要举措。尤其是在产品研发方面，元气森林可乐味苏打气泡水充分把握近年来的健康消费潮流，产品以天然代糖赤藓糖醇取代争议较大的人工代糖阿斯巴甜，用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠，以成本昂贵的巴拉圭茶提取物取代传统可乐的人工，并且摒弃了磷酸等化学合成添加剂。既保留了可乐的口味，又和传统意义上的可乐产品截然不同，持续强化了“0糖0脂0卡”这一健康的品牌认知和品牌联想，将健康概念与品牌深度绑定，而后通过持续的产品创新进行蓄能，经一系列的营销手段进一步放大为品牌势能，为产品延伸拓展和破圈创造了更多机遇，也逐步构建起了强大品牌力。

　　从日化领域来看，行业巨头宝洁旗下的飘柔、海飞丝在洗发水赛道一直拥有很高的知名度和认知度，但其品牌美誉度、满意度和忠诚度并不高。以中国市场为例，从全球权威调查公司欧睿公布的行业数据来看，自2017年开始，高端洗发护发及相关行业市场规模保持着20%以上的速度增长。而在2022年公布的“2022年度中国顾客满意度指数”洗发水品牌榜单显示，海飞丝和飘柔均无缘前五，而这也意味着顾客对宝洁的洗发产品需求尚有很多未被满足的地方，洗发水品类尚存在着消费升级的机会，这也给大量新消费洗护品牌创造了机会。

　　从国内洗护行业的发展现状可以看到，洗发产品的市场份额长期由宝洁（海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔）、联合利华（清扬、多芬、夏士莲、力士）、德国汉高（施华蔻、丝蕴）、日本资生堂等外国品牌所掌控，经过长期的市场培育，这些品牌拥有较高的知名度与认知度，也沉淀了一批稳定的用户群体。然而，近年来随着国潮兴起以及电商渠道助力，以阿道夫、墨雪为代表的一批新兴国货品牌通过产品创新升级切入市场。这些国产品牌虽然在知名度、认知度上无法和海外巨头相媲美，但它们通过用心提升产品品质和持续打磨品牌美誉度、满意度、忠诚度，在消费升级市场和目标用户中品牌势能持续走高，走出了另一种差异化发展模式。

　　然而，路虎品牌在被三次转手后，车型品质并未表现出路虎过去应有的水平，甚至在J.D. Power 调查排名中垫底。在长久的市场竞争中，路虎陷入低价竞争恶性循环，忽视了美誉度和满意度的建设，导致消费者对路虎品牌的价值产生了质疑。同时，路虎频频因为质量问题，以及售后服务与保障维修等短板被央广网、澎湃新闻等权威媒体的曝光，频频登上热搜，被国内网友戏称为“修不好的捷豹路虎”。面对这些品牌负面标签，路虎并未汲取教训，在质量管控上拿出有力的改进措施，让消费者对品牌失去了信任，也失去了很多忠实消费者的青睐。

　　2023年5月，因存在安全隐患，路虎召回4699辆进口揽胜插混、卫士插混等车辆，再度让其市场业绩受到重创。2023年上半年，捷豹路虎两大品牌上半年销量总和尚且不到2.3万辆，依然颓势尽显。究其原因，是其在品牌国际化扩张的过程中严重忽视了美誉度和满意度的建设。其品牌口碑和声誉在一次次的“打折甩卖”模式和负面报道中双双受损，品牌价值受到了极大的负面影响，品牌势能持续走低。可以说，在品牌美誉度和满意度上失去了消费者的敬仰和口碑的路虎，未来想要保持持续增长和品牌扩张也将异常艰难。

　　随着市场竞争的升级，消费者的选择面越来越广，必然会以更高的要求和标准审视各个品牌。即便是长期占据市场垄断地位的品牌，一旦沉醉在曾经的辉煌岁月里，忽视了新商业环境下消费者对品牌的更高追求，光有知名度和认知度而忽视对美誉度、满意度、忠诚度的经营，必然会陷入竞争困境。因为这些品牌拥有的仅仅是大量缺乏品牌信仰的非忠诚顾客，他们和品牌之间缺乏粘性，随时准备转购其他商品。只有从品牌五度出发，创建高价值品牌，持续拉升品牌势能，才能破解企业竞争难题，实现品牌的健康持久发展。

　　强生独特的瓶型和品牌符号以及健康洗护理念在洗护品类市场拥有很强的识别性。亲和、温馨和安全，这是强生在消费者心中差异化的品牌形象个性，相比宝洁、联合利华等对手，强生有着明显的差异性和更高的可信性。尤其是强生一直以来强调的“关爱健康，珍爱生命”的品牌理念，在母婴市场已经形成了鲜明的价值主张，在妈妈群体中建立了极高的可信性。成人使用强生洗护系列的婴儿产品自然也是很健康的，这种积极的品牌联想以及品牌的可信性让强生拥有其他品牌无法比拟的势能，也让强生洗护产品在美国得到众多成人消费者追捧。

　　在强生的宣传片《呼吸之爱》中，强生就以新生儿的成长之路作为主体，用温馨而感人的画面展现了父母和孩子之间的独特情感。通过细腻的镜头和音乐的配合，强生将关爱的力量传递给观众，也用硬核数据展现了品牌文化。世界卫生组织的数据显示，每10个新生儿中就有1个无法正常呼吸，而强生在中国持续推动“新生儿复苏”医学项目，覆盖全国94%的新生儿助产机构，已经培训了15万名医护人员，挽救了超过19万个宝贵的新生命。通过宣传片，强生的品牌使命和价值观引发深度共鸣。此外，强生还联手新浪新闻举办《家味》原创IP栏目，发起“哪种味道让你瞬间想家”微博话题，发布母亲节广告宣传片。以一系列活动，强生时刻活跃在新媒体上用用户关心的话题展开沟通，在传递正能量的同时展现品牌核心价值，生活化的语言和强有力的情感共鸣进一步获得消费者信赖，让强生关爱生命、健康温馨的品牌形象更为突出。

　　此外，强生品牌在洗护品类上还拥有很高的相关性，旗下洗护产品所涉及品类众多，这也是强生近些年能够不断超越宝洁的成功要素。其推出的产品除强生婴儿沐浴露洗护系列外，强生婴儿润肤霜、强生婴儿粉等，同样拥有极高的知名度和市场占有率，强生旗下的护肤和护理类产品已经成为名副其实的“第二金牛产品”。强生利用品牌相关性在洗护相关的肌肤护理、母婴护理、个人护理三大领域逐步完成跨品类布局，不仅在巩固了在消费者心中的良好品牌形象，还为强生品牌进一步扩大了业务边界，帮助企业确立了新的增长点，也带动企业进入了新的增长周期。